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生态营销的关键是企业与社会的匹配性。既要发挥企业擅长，又要保证社会的和谐发展。
比如：碳酸饮料企业对包装物的回收体系的建立。运行系统的基本逻辑是：包装物回收制度--企业良好声誉--企业销售额增长--促进包装物回收制度的完善。
营销学者早在20世纪70年代就提出了“生态营销”的概念。生态营销的前提是经营者(包括营销者)和消费者都具有内在的采取环境友好行为的道德动机。费斯克等人认为,由于营销者了解迫在眉睫的生态危机，因此他们能够同时也最有可能改变营销实践。在他们看来，营销者对相关环境现状作出积极反应的意愿和能力是毋用置疑的。因此这些营销学者在其著作中强调的往往只是要在价格中反映所有的生态成本。但是，如同新古典经济理论一样，他们也忽视了信息的不完全问题。对于如何才能获得一个能使所有的环境成本都内部化的现实市场，他们实际上并就没有提供任何答案。
费克斯的观点在有关环境友好消费者的研究中被继承了下来。海里恩和金尼尔在1976年提出了“关心生态的消费使用者”概念。根据他们的定义，这些消费使用者受过良好的教育并受着政府和营销组织的激励，他们也知道其行为的长期影响，并且主张承担消费使用中的环境或社会责任。通过分析这类消费使用者的行为模式——在这种模式中按照环境友好的方式行动的道德动机和理性能力是关键，两位作者得出的结论是，供求的市场力量将强加它的限制从而控制对环境的影响。
由于具有这种认识，生态营销作者一般反对政府的干预。费克斯就曾援引哈丁“互相强制就是互相妥协”的名言，坚决反对对市场行为的管制。海里恩和金尼尔也认为，政府的主要任务应是通过教育使越来越多的消费者来关心环境。当消费者教育使越来越多的政府管制失去意义时，生态营销就会代替生态管制。事实上，在生态营销作者看来，建立在生产者和消费者内在道德动机基础上的市场机制，完全能够自动地解决环境问题。人们既不需要为环境问题而过于忧虑，也不需要借口环境问题对市场强加政府的管制。
然而，他们的观点中却隐含有一个基本错误。在现实中，被普遍认同的对环境友好或可持续性的需求和消费行为通常并不具有一般性。更糟的是，最支持环境友好的消费者同时也是最不可能放弃他们的消费信念和最少支持保护环境的集体措施的消费者(Dam & Apeldoorn,1996)。因此，营销具有内在的自我约束力的观点立即受到了来自非主流营销理论的批评，但主流营销理论仍然没有对生产、交换和消费过程的环境影响给予应有的关注(Kotler,1994)。
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